股票——堅(jiān)持不一定是勝利

　　2006年股市復(fù)蘇，讓很多沉寂的心又鮮活起來，被牢牢套住好幾年的股民開始忙不迭地準(zhǔn)備拋掉塵封已久的股票，讓現(xiàn)金重新回到手中。這其中的等待之艱辛、企盼之焦心，只有親身經(jīng)歷過的人才明白。

　　雖然最后的結(jié)果是歡喜的——解套了股票，甚至獲得了賬面上的一些收益，但他們的堅(jiān)持卻并不值得稱頌或仿效。有時(shí)候，堅(jiān)持并不一定就是勝利，因?yàn)槌翛]成本的存在。

　　作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，沉沒成本(Sunk cost)指已經(jīng)付出且不可收回的成本。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，做決策時(shí)，如果將沉沒成本考慮進(jìn)去，就是不理智的?？涩F(xiàn)實(shí)生活中，很多人就是這樣的不理智。比如，花巨資買了一雙名牌鞋，事后卻發(fā)現(xiàn)極不合腳。但為了對(duì)得起投出去的大洋，無論腳如何受苦，也一定要百般強(qiáng)迫自己穿著出門。

　　在穿名牌鞋這件事上，收益是名牌帶給自己的好感覺，對(duì)應(yīng)的成本是腳受虐。如果好感覺多過腳的痛苦，那么當(dāng)然可以穿。但如果痛苦超過了好感，就不要因?yàn)樾陌嘿F價(jià)格而堅(jiān)持自虐了。因?yàn)橘I鞋的錢是沉沒成本，已經(jīng)不可能挽回了。既然不能挽回，就不應(yīng)該再影響現(xiàn)在穿或不穿的決策。如果覺得劃不來而做些亡羊補(bǔ)牢的事，不過是白費(fèi)力氣的不智之舉。

　　在股票這件事上，道理也一樣，一定不要陷入沉沒成本的誤區(qū)。舉一個(gè)例子，兩個(gè)人買了同樣的一支股票，甲是以2元/股買的，乙是以8元/股買的。這支股票的現(xiàn)價(jià)是5元/股。你認(rèn)為他們中的哪位現(xiàn)在更愿意拋掉這支股票呢？

　　相信大多數(shù)人都會(huì)選擇乙更愿意賣掉。低買高賣本就是股市最基本的賺錢法則。選擇的本身其實(shí)并無對(duì)錯(cuò)，錯(cuò)的是做出選擇的動(dòng)機(jī)。

　　股票買入時(shí)的價(jià)格是沉沒成本，它不應(yīng)該影響拋或不拋的決策。因?yàn)椴徽撃銙伈粧?，這筆錢已經(jīng)支付出去了。股票的走勢(shì)也不會(huì)受到你買入價(jià)格的影響。

　　決定拋或不拋股票的要素，應(yīng)該是股票的走勢(shì)以及其他備選股票的情況。如果你看好這支股票的長(zhǎng)期前景，而且也沒有別的更好的替代股票，那么不論現(xiàn)在是賺是虧，都應(yīng)該堅(jiān)守下去，并且不要為短期內(nèi)的波動(dòng)而神經(jīng)緊繃。如果你不看好這支股票了，或者有其他更好的股票可以投資，那么不論買入的價(jià)格是多少，都應(yīng)該拋掉。

　　總之，在決定拋或不拋時(shí)，應(yīng)該徹底地忘記買入時(shí)的價(jià)格，這樣做出的決策才是理性的。

　　回到前面的例子，認(rèn)為甲不會(huì)賣掉股票的人和甲一樣，抱著保本的心理：即使不賺，也不能虧。但正是這種保本心理讓人掉入沉沒成本的陷阱之中，把已經(jīng)無可挽回的成本，當(dāng)作現(xiàn)在決策的依據(jù)。雖然，那些艱辛等待數(shù)年的股民最終盼到了保本，但他們實(shí)際上他們的堅(jiān)持并沒有取得勝利，而是蒙受了相當(dāng)?shù)膿p失。一方面，數(shù)年后的今天，同等面額的錢已經(jīng)貶值；另一方面，也是更重要的，他們失去了將這些錢用于投資其他可增值事物的機(jī)會(huì)。

　　不過極力規(guī)避損失卻忽視未得收益，也是普通人容易走進(jìn)的心理誤區(qū)。要想做出理性的決策，最好最便宜的方法還是換位思考——如果我是在換季時(shí)以兩折買到那雙名牌鞋，我還會(huì)再不顧腳痛堅(jiān)持穿它嗎？

　　信用卡——誰占了誰的便宜

　　信用卡的2006年是欣欣向榮的一年，也是血雨腥風(fēng)的一年。

　　因?yàn)檫@一年，招商銀行向祖國人民吶喊：“500萬！我們的信用卡發(fā)卡突破500萬！”也是這一年，辦了信用卡的同志們，不清不楚地多花了平日數(shù)倍的錢用來“血拼”(shopping)。

　　我們不得不佩服銀行在推廣信用卡上不遺余力的聰明才智。在中國人還沒有培養(yǎng)起透支消費(fèi)的習(xí)慣的時(shí)候，為了讓他們?cè)敢饨邮苓@一新生事物，滿天空都在掉餡餅：免費(fèi)申辦，開卡有禮、刷**次免次年年費(fèi)、分期付款、積分兌換。并且從理財(cái)?shù)慕嵌冉o出了合情合理的建議：用信用卡提前消費(fèi)，花銀行的錢，把自己的錢留著賺利息。

　　可是理智的人都會(huì)問：天下竟有免費(fèi)的午餐？宣稱達(dá)到信用卡盈虧平衡點(diǎn)的招商銀行和廣發(fā)銀行是如何做到的？麥肯錫因何預(yù)測(cè)，信用卡市場(chǎng)2013年利潤將達(dá)到130億至140億元，成為僅次于個(gè)人住房貸款的第二大零售信貸產(chǎn)品？

　　除了發(fā)卡費(fèi)、手續(xù)費(fèi)和透支利息收入這三種直接利潤來源外，信用卡和普通銀行卡一樣還有一個(gè)利潤來源：與提供刷卡消費(fèi)商家的利益分享。1%的銀行卡費(fèi)率，如果從日收入上百萬的商家那里收取，就是一筆相當(dāng)可觀的收益了。而如果持信用卡消費(fèi)的人自覺自愿花費(fèi)平日兩倍的錢消費(fèi)呢？利潤也就翻倍了。

　　言歸正傳，信用卡之所以會(huì)令使用者擴(kuò)大開銷，歸根結(jié)底是心理賬戶的影響。(關(guān)于心理賬戶的詳細(xì)分析另見《年終獎(jiǎng)——年末的虛假繁榮》。)人們將信用卡可透支消費(fèi)的錢，與自己口袋里看得見摸得著的錢分別放在兩個(gè)不同的賬戶中。在消費(fèi)時(shí)，他們花信用卡的錢，似乎不像是在花自己的錢，因此明顯比直接付現(xiàn)要更隨意、更大方。

　　有一個(gè)試驗(yàn)，對(duì)兩組人拍賣同樣的一張戲票。其中一組人要求用現(xiàn)金付款，而另一組人則用信用卡付款。最終的拍賣結(jié)果既在意料之外，也在情理之中：用信用卡付款的那組平均出價(jià)是用現(xiàn)金付款那組人的兩倍。

　　也許聰明的商家和銀行正是了解了心理賬戶的影響，才發(fā)明出這么個(gè)聰明的玩意兒，使消費(fèi)者在無知覺的狀態(tài)下提高了消費(fèi)力度。當(dāng)然，這里絕不是指責(zé)信用卡不好。它的快捷、便利，尤其是可以透支的功用是別的產(chǎn)品無法取代的，它在心理賬戶上的效用或許還有利于緩解國家內(nèi)需嚴(yán)重不足的情況。這里只是要提醒大家，在瀟灑刷卡的時(shí)候，也要留意心理賬戶的影響；收到積分兌換的小禮品時(shí)，也不要太高興，因?yàn)槟瞧鋵?shí)是你自己掏錢買來的。

　　年終獎(jiǎng)——年末的虛假繁榮

　　年度交接之際，各式名目的年終獎(jiǎng)會(huì)陸陸續(xù)續(xù)地發(fā)到手中，讓辛苦勞作一年的荷包能夠繁榮上一陣子?？墒俏覀儼l(fā)現(xiàn)，大都數(shù)時(shí)候，老板的溫情體恤總遠(yuǎn)比不上精明商家的辣手促銷。那些包裝精美的商品，誘使我們把年終獎(jiǎng)花得精光光，就連基本工資也難免搭進(jìn)去不少。個(gè)中原因，除了怪商家太精明、商品太誘惑，其實(shí)最主要的還是自己的心理賬戶在作祟。

　　心理賬戶(mental accounting)是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授塞勒(Richard Thaler)提出的概念。他認(rèn)為，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

　　對(duì)于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會(huì)精打細(xì)算，謹(jǐn)慎支出。而對(duì)“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶里的錢，我們就會(huì)抱著更輕松地態(tài)度花費(fèi)掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等等?！疤焐系粝碌酿W餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了。通常是來也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了頭彩的人，不論平日多么得節(jié)儉，一旦中了500萬，也會(huì)立馬變得豪情萬丈，義薄云天。這時(shí)的他們通常會(huì)有一些善舉，比如捐出一部分給貧困兒童。這就是心理賬戶在起用。當(dāng)然，他們對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)是值得稱頌的。

　　實(shí)際上，絕大多數(shù)的人都會(huì)受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對(duì)待等值的錢財(cái)，并做出不同的決策行為。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一萬塊的工資、一萬塊的年終獎(jiǎng)和一萬塊的中獎(jiǎng)彩票并沒有區(qū)別，可是普通人卻對(duì)三者做出了不同的消費(fèi)決策。

　　所以知曉心理賬戶的存在，是精明理財(cái)?shù)牡谝徊?，它?huì)幫助你理性地消費(fèi)。有個(gè)方法——換位思考，有助于培養(yǎng)一種好的思維習(xí)慣。精明的理財(cái)者會(huì)換一個(gè)角度來考慮自己的決策，比如，如果這一萬塊是我的辛苦勞動(dòng)換來的工資，而不是彩票中的獎(jiǎng)，我還會(huì)這么大手大腳地花掉嗎？